整合行銷傳播
國立空中大學 110 學年度上學期期末考試題【正題】
問答題 100 (每題 20 分，共 5 題)
1. 試述促銷之拉式、推式策略有何不同?並舉出日常生活中，你(妳)所遇見的各一個實例，敘述之。
推式策略是製造商針對流通體系內的批發、零售等中間商所作的通路促銷， 一般包括鼓勵中間商，達成業務績效的獎勵及誘因，透過業務員及中間商促銷，將產品大力推介給批發商，批發商再將商品推給零售商，零售商將產品銷售給消費者。例如，台灣菸酒公司以國外旅遊獎勵經銷商提高銷售量，根據啤酒銷售目標的達成率，分派經銷商海外旅遊名額及地點，就是一種激勵中間商的推式促銷。
例如：台灣菸酒公司在推出金牌啤酒上市時，就曾特別留意餐廳這個通路，客人上門時服務生多會主動向客人推廣金牌啤酒。原來掀瓶蓋贈獎活動是一項秘密武器，小獎從再來一瓶、獎金一萬、5萬到10萬元都有，讓餐廳服務生樂於推薦金牌啤酒，不少服務生開瓶後就躲到角落兌獎了，這也算是台酒公司另類服務生小費，這樣由中間商通路主動推薦，難怪金牌啤酒銷售得金牌。
拉式策略，則主要為企業提供額外誘因給消費者，鼓勵消費者從事某些消費，或購買的消費者促銷，這也是一般民眾最常接觸與熟悉的促銷活動。以各種促銷工具，提高消費者對產品的認識、興趣與需求，然後由消費者的需求端，造成零售商進貨的壓力，進而向上游供應商購買相關的產品，例如免費樣品試用、包裝内贈品或折價券、紅包袋等。
舉例：速食麥當勞，推出到得來速消費，就送熟客券活動，這個送熟客券吸引消費者的拉式策略，有消費者拿來網路上販賣賺差價，也成為企業的另類行銷活動。其他如贈品、獎品、換購津貼、聯合促銷及現金退回等，都是常見的消費者促銷活動。
2. 試述直效行銷及其應用工具有哪些?並舉出日常生活中，你(妳)所遇見的兩個實例，敘述之。
直效行銷，有時稱為「一對一行銷」或「個人化行銷」，與特定顧客直接聯的通路，來傳送產品或服務。直效行銷工具，例如：電話行銷、直接信函、型錄行銷、直接回應電視或稱互動式電視、行銷、票亭、網站及行動裝置等，是一種零階通路的銷售模式。
直效行銷目的在誘發直接、立即且可衡量的顧客回應，也就是消費者可直接下訂的行銷，由於直效行銷能將銷售訊息，依顧客不同的背景及需求，透過客製化互動與對話，更能精準鎖定目標客群，追蹤及測量行銷效果，常能直入人心，培養持久的顧客關係，在美國直效行銷成交金額更超越零售交易，甚至成為一個完整的交易模式，例如亞馬遜網書店、Netflix、Dell電腦等，均應用直效行銷模式，獲得極大的成功。
一、電話行銷
電話行銷，早期的直效行銷工具。使用電話及客服中心吸引潛在顧客、銷售給現有顧客及提供接訂單、處理顧客詢問的服務，有分為從顧客端來電的撥入式行銷，常為0800免付費電話，主要在接受顧客訂單、針對產品說明與服務顧客；而主動撥電話給潛在顧客的則為撥出式行銷，以直接銷售產品、服務給消費者及企業，然而這種可能干擾顧客侵略性的「垃圾電話」，讓許多消費者不勝其擾，甚至以詐騙電話視之，不過，個人行動電話的普及率提高，電話行銷仍然是很重要的直銷行銷方式， B2B的電話行銷則正在成長中。
例如：推銷簡易型人壽保險、金融產品、補習班招生。
二、直接信函行銷
直接信函行銷主要根據企業内部所擁有或外購之郵寄名單，直接寄送提供物，包括樣品、優惠、邀請、宣傳聲明、提醒或其他事項給特定消費者。直效行銷者通常使用高度篩選的「目標顧客」郵寄名單，每年寄發數以百萬計的信函、小冊子、目錄、廣告、DVD等，直接信函是最大的直效行銷體之一，約占30%的行銷費用比例。直接信函可針對目標市場進行直接、一對一、根據其顧客價值公式，包括最近一次消費、消費頻率和消費金額，客製化溝通，每千人接觸成本，較電視或雜誌等大眾媒體高，尤其郵資高是主因，現已隨著電子郵件、行動裝置等新媒體發展，加上其所接觸的目標客群通常較具購買潛力，各類產品的成交量都顯示相當成效，尤其一些NGO及慈善機構也廣泛應用直接信函募取捐款。
電子報行銷，是留住會員最有效的方法之一，行銷者常透過電子郵件傳送特價或優惠活動通知、產品訊息及相關活動資訊，以期與消費直接溝通對話。edm可達到快大量寄送資訊到目標對象，尤其對一些願意主動留下連絡訊息的忠誠消費者，主客雙方對話溝通將更具意義，不過也常易被過濾為垃圾郵件，而失去消費者開信閱讀的機會。
例如：早期的文具郵購、各大量販賣場的週刊（大潤發、全聯、愛買…等）、電視購買型錄（東森、momo）、企業優惠型錄（如：雅芳、台鹽）。
例如：電子報目前幾乎企業都會有，例如：各大量販賣場、東京著衣、日系衣芙…。
三、型錄行銷
型錄行銷是一種特殊的直接信函。往昔常聽到說：好的產品型錄就如同好的雜誌一樣值得收藏，有些型錄甚至比攝影機或設計雜誌還要精美。產品型錄有別於一般單張或是摺頁信函，較像是一本手冊，頁數不等，是品牌或是店家為了促銷商品和設計製作的印刷物，希望藉由產品與情境攝影，透過圖文編輯或設計，引起消費者的購買慾望，以郵寄方式送達消費者手中，此為型錄的基本功能，由於物流配送快速，業者提供24小時訂貨服務，不滿意全額退款的保證，郵購始終受到消費者歡迎。然而隨著網路的快速發展，型錄也迅速走向數位化，各式各樣的網路型錄商也不斷增加，行錄行銷定義也隨之與時俱進，透過印刷、影像或數位型錄，寄送給挑選過的精準顧客或置放在商店或線上展示，係一成效良好的直效行銷方式。
例如：IEKA針對一年有到店內消費的客人，都會寄送家具目錄雜誌。透過一本雜誌等級的「年刊」當做型錄，裡頭講述著許多居家佈置的風格、靈感、概念，讓你從一個什麼都不懂的平凡人，變成對生活風格有所見解的品味者，這就是對使用者有幫助的地方。
四、直接回應電視行銷
直接回應電視行銷，包括直接回應電視廣告與互動式電視廣告。前者是一種專為產品所製作的廣告節目，稱為資訊型廣告或廣告性節目，常以一種非常具有說服力的方式描述該項產品，並提供免付費電話或網站讓消費者訂購，一些大型運動器材烹調用器具電器用品等，也採用這類資訊型廣告來銷售產品，激勵觀眾拿起電話call now ，如各類電視購物頻道大行其道，創造龐大的商機，消費者反應也嘗試急性衝動是，而非原先想要購買的商品；另一種較新穎的互動式電視，觀眾透過遙控器與電視節目或廣告互動，甚至可按鈕取得相關產品資訊或對方來電聯絡掃描QR Code方式互動，互動式電視也成為一種積極發展的直效行銷媒體。
觀察媒體溝通工具日趨複雜與破碎化，企業要接觸到目標消費者越來越不容易，傳統直效行銷的光環雖然大不如前，但仍然是小規模企業和利基型企業與目標客群溝通的重要方法。大企業利用電視購物頻道，可以唱作俱佳地演示是產品特性與功能，甚至透過現實回應機制，激起消費者立刻採取購買行動。先進廠商利用網際網路優勢，直效行銷突破行銷障礙，創造績效。
例如：電視購物（東森、momo）利用限時優惠製造緊張氣氛，有一種買到賺到的感覺，讓消費者沒有思考時間就打電話進去訂購。
例如：現在連直播也加入這一個方法，透過抽獎互動的方法，抽到的觀眾要在限時內打電話進去或接聽直播者打來的電話或快速回覆留言，就可以得到優惠價或得到獎品、獎金。
五、互動販賣機行銷
互動販賣機行銷指用來銷售產品或提供諮詢的互動式機器。
例如：便利商店的ibon、FamiPort ，與一般自動販賣機式投幣、按鍵、送出所選擇物品之單向式流程不同，例如購買一杯咖啡，可以互動人機互動，以顧客口味偏好操作，則為互動式販賣機。通常這類販賣機，常放置於機場商店等人潮聚集處，經由顧客操作達到人際互動的資訊交流目的。
3. 試述為建立並維持一個成功的品牌，需要執行哪四個主要的工作?試舉一個實例，敘述之。
第一、妥善地為品牌定位
為品牌定位時，品牌經營必須決定（1）誰是目標顧客群（2）誰是主要競爭對手（3）該品牌與競爭對手的品牌聯想的異、同之處。這部分的規劃是為一個品牌確認其基本的認同，也決定其將為目標顧客創造何種價值。
第二、選擇品牌元素以運用於行銷方案中
品牌要素亦稱為品牌識別物，是指用於識別品牌的商標物件。主要的品牌要素有品牌名稱、網路位址、標誌、符號、象徵物、代言人、標語、代表曲、包裝與招牌等。
品牌要素的選擇應遵守六大準則：（1）記憶性（2）意義性（3）親和性（4）移轉性（5）適應性（6）保護性
第三、設計並執行整合行銷溝通
此階段應整合行銷活動讓消費者能透過各種管道了解品牌之意義，設立多個品牌接觸點有效掌握任何向消費者傳達品牌信念與定位的機會，將不同接觸點所傳遞的品牌訊息整合為一，是發展品牌的重要工作之一。
例如：著名品牌Apple，將其品牌定位為「高端、與眾不同、創新」從其之前的口號”Think Different”就可知其定位，而設計的元素則以質感、簡約，由其產品外型，甚至是ios的使用者介面就可以明白，再從其價格策略可以感受Apple是有點高傲的，因為其價格總是與同類產品保持一段差距，而在通路方面，除了經銷店以外，更著力於直營店的經營，其地段總是選在當地最熱門的地區，以店内的擺設及人員服塑造出極佳的顧客體驗。因此，為傳達品牌定位所欲實現的價值，企業的整合行銷活動可以由4P構面來設計。
第四、借用輔助品牌聯想以建構品牌權益
舉例：日立電冰箱
輕閉雙眼，細細嗅著手中葡萄香氣，畫面一轉，只見孫芸芸身穿黑色小禮服，傾身倚著並輕柔撫摸極具設計感的冰箱，冰箱與身著華服的孫芸芸同時出現，卻沒有一絲衝突感，最後孫芸芸咬了葡萄，開心地笑，身旁浮現幾個大字「日本原裝．生活美學」。
這是2007年日立家電所推出的全新電視廣告，從一推出就引起廣泛討論，廣告中別出心裁邀請貴婦孫芸芸擔任主角，創造出全新的視覺饗宴，將家電用品包裝成和名媛愛用的精品一樣。
日立當年選擇孫芸芸有其道理，一來是孫芸芸散發出來的貴婦身份和氣質，可以直接投射到消費者本身和產品上，因此，購買日立商品的消費者，不一定是真的貴婦，但愈貴的商品反而愈有人買，就是因為代言人給消費者的印象，讓消費者雖然明知道自己不是貴婦，但還是希望透過購買和使用日立的商品，來取得貴婦般的「感覺」。
4. 何謂品牌元素選擇的六大原則？試著舉出日常生活中的案例，判斷其符合六大原則的哪一項？
(一)記憶性
為了使品牌容易識別與回想，必須利用刺激記憶及引人注目的品牌要素，將可以加速消費者購買時的回想或辦識。通常簡短的品牌名字是比較容易被記得，如大同、三洋、Tide 洗衣粉、Crest牙膏等，或者是明顯代表企業形象的吉祥物，
例如：大同寶寶為台灣的大同公司於1969年推出的吉祥物，由於大同寶寶在它的衣服與安全帽上印有大同公司的LOGO之外，身上的衣物搭配如安全帽、衣服與褲子配色皆為大同公司的企業代表色-紅色與白色，讓人一看就能直接聯想到大同公司，因此即使大同公司從傳統製造業轉型成資訊廠商，但該吉祥物仍為該公司最重要的識別物。
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(二)意義性
品牌要素應具備各種說明性或說服性的意義，應透過兩項重要準則以精準傳達要義，準則一為關於產品特性的一般資訊，建立「品類連結」以及幫助「品牌回想」，如「滅飛」驅蚊液可清楚傳達產品之功能，容易理解。準則二為關於品牌特殊屬性與利益的特定資訊，提供「品牌形象」及「品牌定位」的聯想，比如：「愛之味分解茶」清楚表達該茶品的特殊利益－分解油脂，「一匙靈」其名稱及包裝反映高效率的的洗淨效果。通常意義性容易展現在品牌名稱，可能來自人、地點、動物、鳥、功能性或其他事物，例如可口可樂、津津、克蟑、水美人、優美傢俱等。
舉例：「愛之味分解茶」清楚表達該茶品的特殊利益－分解油脂。
舉例：「滅飛」驅蚊液可清楚傳達產品之功能，容易理解。
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(三)親和性
親和性為品牌元素具有愉悅性令人感到有興趣、豐富的視覺與詞語上的意象、美學上的舒適感。品牌元素不一定要與產品有關，可以透過豐富意象、好玩與有趣的方式刺激消費者視覺與大腦，產生親和力的印象，如乖乖、綠巨人、百事可樂、香吉士、蘋果西打等。除了視覺標誌之外，也可以用廣告標語來傳遞情感上的親和，如萬事達卡有名的廣告詞「萬事皆可達，唯有情無價，就是萬事達！」
例如：遠傳電信的「只有遠傳，沒有距離」亦嘗試傳達感性的品牌形象。
(四)移轉性
移轉性為衡量品牌元素能否增加「新產品」品牌權益的程度。行銷人員必須考慮是否可以使用同個品牌元素，延伸到相同或不同的產品類？或者品牌元素可以跨越不同的地域、文化與市場嗎？一般而言，名稱越不特定，就越容易跨品類移轉。
例如Amazon 意味著巨大的南美河流，因此名稱合用於產品種類繁多的意象。
(五)適應性
消費者的價值觀及想法會與時俱進，不斷改變，為了維持現今已變化的需求，大多數的品牌元素必須依照消費者的需求同時調整。若品牌元素愈具適應性及彈性，就愈容易更新。像標誌及特徴物可以藉由基底上再設計新面貌，使其看起來更具現代感。
例如美國通用食品之Betty Crocker，已更新8次，雖然Betty Crocker已經84歲，但她看起來不會超過35歲。
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(六)保護性
保護性為品牌元素必須要能受到法律的保護以防止競爭者的侵入。像是選擇受國際合法保護的品牌元素、申請專利以登記品牌元素為我方智慧財產以及抵禦商標受到競爭者未經授權許可的侵犯。
5. 試述顧客忠誠的四個象限?並舉出日常生活中，你(妳)所遇見的兩個實例，敘述之。
舉例：星巴克獎勵最佳客戶忠誠度計劃-
1、出色的移動體驗：星巴克的應用程式使他們的忠誠度計劃更具互動性和更有效。很容易看到你現在有多少「星星」（積分），以及付款甚至找到星巴克的位置。
2、獎勵雜貨產品：通過在零售點之外購買積分，星巴克能夠擴大其忠誠度計劃的範圍。星巴克在零售店以外銷售許多產品，包括：咖啡豆，茶，杯子，以及隨時可以享用的飲品。
3、獨家綠色和金色級別：綠色和金級會員可免費獲得熱咖啡或茶和咖啡的店內補充，當星巴克計劃的成員在12個月內獲得30星級時，他們將獲得「金級」獎勵。
舉例：長榮航空「無限萬哩遊」提供多元的哩程累計、快速的卡籍晉升、優惠的艙位升等、彈性的預選座位、增加的行李額度。
1、獎勵哩程、卡籍哩程。
2、晉升銀卡、綠卡會員。
3、獲得的獎勵哩程兌換艙位升等服務。
4、可以免費或少許費用，為自己預先選擇喜好的座位。
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