整合行銷傳播
國立空中大學110學年第一學期 第二次作業題目
請說明體驗行銷之主要作法與目的？
最早提出體驗概念，運用感官、情感、思考、行動與關聯等五種策略體驗模組來形塑消費者難忘的體驗，指出體驗內涵是以服裝為舞台，產品、服務與品牌為道具，使消費者身歷其中，創造出令人難忘的體驗與回憶。因此在體驗行銷的思維下，有別於過去重理性的行為與分析，如何促進消費者購買意願，進而思考如何透過提供消費者所想要的娛樂、情感及刺激等方面的設計，以連結與顧客之間的關係，這些體驗行銷的設計，常較傳統的促銷活動更容易打動消費者的心。
消費者在選擇休閒產品時，已經不再只是重視產品能與效益，而更重視與產品情感面的連結，包括休閒過程中的體驗情境與感覺。休閒體驗被認為是動態的且交互作用的過程，其包含了情緒、印象及某些看法，是一種瞬間的、短暫的休閒心理狀態，同時也是一種主觀，隨時間而改變的感受，若要遊客有好的體驗，業者應該管理好服務產品(包含有形、無形的產品)、服務場景(遊客產生驗的環境)與服務傳送系統(人員、資訊、科技等)。休閒體驗所追求的是一種提供遊客想像、情感與樂趣的行銷方式，真正想要的並非產品本身，而是令人滿意的經驗。
請說明直接信函行銷之優缺點
直接信函行銷主要根據企業内部所擁有或外購郵寄名單，直接寄送提供物，包括樣品、優惠、邀請、宣傳聲明、提醒或其他事項給特定消費者。直效行銷者常使用高度的「目標顧客」郵寄名單，每年寄發數以百萬計的信函、小冊子、目錄、廣告、DVD等，直接信函是最大的直效行銷體一，約占30%的行銷費用比例。直接信函可針對目標市場進行直接、一對一、根據其顧客價值公式，包括最近一次消費，消費頻率和消費金額客製化溝通，每千人接觸成本較電視或雜誌等大眾媒體高，尤其郵資高是主因，現已隨著電子郵件、行動裝置等新媒體發展，加上其所接觸的目標客群通常較具購買潛力，各類產品的成交量都顯示相當成效，尤其一些NGO及慈善機構也廣泛應用直接信函募取捐款。
電子報行銷，是留住會員最有效的方法之一，行銷者常透過電子郵件傳送特價或優惠活動通知、產品訊息及相關活動資訊給消費者、以期與消費直接溝通對。edm可以達到快速大量寄送資訊到達目標對象，尤其對一些願意主動留下連絡訊息的忠誠消費者，主客雙方對話溝通更將具有意義，不過也常易被過濾為垃圾郵件，而失去消費者開信閱讀的機會。
何謂品牌元素選擇的六大原則？試著舉出日常生活中的案例判斷其符合六大原則的哪一項？
(一)記憶性
為了使品牌容易識別與回想，必須利用刺激記憶及引人注目的品牌要素，將可以加速消費者購買時的回想或辦識。通常簡短的品牌名字是比較容易被記得，如大同、三洋、Tide洗衣粉、Crest牙膏等，或者是明顯代表企業形象的吉祥物，因此即使大同公司從傳統製造業轉型成資訊廠商，但該吉祥物仍為該公司最重要的識別物。
(二)意義性
品牌要素應具備各種說明性或說服性的意義，應透過兩項重要準則以精準傳達要義，準則一為關於產品特性的一般資訊，建立「品類連結」以及幫助「品牌回想」如「滅飛」驅蚊液可以清楚傳達產品功能，容易理。準則二為關於品牌特殊屬性與利益的特定資訊，提供「品牌形象」及「品牌定位」的聯想，比如：「愛之味分解茶」清楚該茶品的特殊利益-分解油脂，「一匙靈」以其名稱及包裝反映高。通常意義性容易展現在品牌名稱，可能來自人、地點、動物、鳥、功能性或其他事物，例如可口可、津津、克蟑、水美人、優美傢俱等。
(三)親和性
親和性為品牌元素具有愉悅性令人感到有趣、豐富的視覺與詞語上的上的舒適感。品牌元素不一定要與產品有關、可以透過豐富意象、好玩與有趣的方式刺激消費者視覺與大腦，產生親和力的印象，如乖乖、綠巨人、香吉士、蘋果西打等。除了視覺標誌之外，也可以用廣告標語傳遞情感上的親和，如萬事達卡有名的廣告詞「萬事皆可達，唯有情無價」，就是萬事達!」遠傳電信的「只有遠傳，沒有距離」亦嘗試傳達感性的品牌形象。
(四)移轉性
移轉性為衡量品牌元素能否增加「新產品」品牌權益的程度。行銷人員必須考慮是否可以使用同個品牌元素，延伸到相同或不同的產品類？或者品牌元素跨越不同的地域、文化與市場嗎？一般而言，名稱越不特定，就越容易跨品類移轉。例如Amazon意味巨大的南美河流，因此這個名稱適合用於產品種類繁多的意象。
(五)適應性
消費者的價值觀及想法會與時俱進，不斷改變，為了維持現今已變化的需求，大多數的品牌元素必須依照消費者的需求同時調整。若品牌元素愈具適應性及彈性，就愈容易更新。像標誌及特徵物可以藉由基底上再設計新面貌，使其看起來更具現代感，例如美國通用食品之Betty Crockr更新八次，雖然Betty Crockr看起來已經84歲，但她看起來不會超過35歲。
(六)保護性
保護性為品牌元素必須要能受到法律的保護以防競爭者的侵入。像是選擇受國際合法保護的品牌元素、申請專利以登記品牌元素為我方智慧財產以及抵受到競爭者未經授權許可的侵犯。
何謂企業識別系統？說明組成企業識別系統的三大元素，試著從日常生活中找出熟悉的企業為企業識別系統三大組成元素做分析？
一、企業識別系統的定義
現今經營環境競爭激烈，企業為了向消費者塑造獨特且具個性化的形象，乃透過一系列標準化、規格化、組織化和系統化的視覺設計與行為規範系統，傳達企業經營的願景、使命、企業文化與經營活動，建構成具體可見的企業形象策略，與社會公眾建立雙向溝通的關係，從而使社會公眾產生認同感和共同價值觀的策略性活動與功能，此企業識別系統。
然而CIS 並非僅強調公司獨特的標誌、字體、招牌、服裝等設計問題，而是在於企業必須要具備「明確的自我主張」做為CIS的核心理念並要解決與改善企業與社會、自然間的關係問題，推動社會發展，藉此加深與社會公眾的關係，建立大眾對於品牌的信任，營造長久的獲利來源與最佳經營環境。
二、CIS構成要素
企業識別系統對於是做為企業自我特色提昇、成長及擴大經營領域發展的最佳利器，其基本上是由以下三者所構成：
1.理念識別系統(Mind identity system簡稱 MI或MIS)
2.活動識別系統(Behavior identity system簡稱BI或BIS)
3.視覺識別系統(Visual identity system簡稱VI或VIS)
三者關係緊密，相輔相成、能做為企業經營方針以塑造企業獨特之形象。企業經營理念、企業文化與精神的完善程度，是企業識別系統的核心所在，將影響企業内部的管理制度、組織架構及對環境的動態應變能力，延伸至企業外部的社會公益活動、消費者參與活動等規劃，最後再由直接且顯著的系統性視覺識別設計傳遞企業經營的核心，雕塑企業特有的形象以達成企業識別之目標。
理念識別系統為CIS核心要素，一個企業能否設計出完整的企業識別系統，全仰賴於企業經營理念的建立與強度，屬於文化的意識層面，並以此核心擴及動態的活動識別系統與靜態的視覺識別系統來塑造企業特有的形象。其中活動識別系統涉及組織內部人事規劃、組織設計、教育制度等任務，甚至組織外部的公益性活動及回饋性行為均屬之，較偏重整個活動過程，少有視覺形象化的具體成果以供社會公眾辨識。相對地，視覺識別系統對於社會公眾的傳播效果最為具體，能凸顯企業與競爭對手的差異，讓消費者更易明瞭企業理念，也易有產生共鳴與記憶的保留。企業識別系統對於消費者的影響力可由活動識別與視覺識別出現的頻率與強度來決定，但最具直接影響力的決定性因素還是視覺識別系統，其所設計的具體符號含有意義較不需經過理解，可直接形成個人觀感，進而創造消費者心中的企業形象。無形的企業經營内容、產品的特性企業文化必須透過整體系統，尤其是具有強烈視覺衝擊的視覺識別系統將具體可見的外觀與內隱的抽象概念融合為一，引起消費者注意提起興趣，刺激慾望，促進記憶進而採取購買行為，達成企業的獲利目的。
從麥當勞看CIS設計
麥當勞logo演進
麥當勞的理念識別
麥當勞企業在美國現代社會中具有強烈的存在意義，其企業理念是Q、S、C、V，即優質(Quality)、服務(Service)、清潔(Clean)、價值(Value)。
麥當勞將理念同步於活動識別
優質，麥當勞的品質管理十分嚴格，食品制作後超過一定時限，就舍棄不賣，這並非是因為食品腐爛或食品缺陷，麥當勞的經營方針是堅持不賣味道差的食品，這種做法重視品質管理，使顧客能安心享用，從而贏得公眾的信任，建立起高度的信譽。
服務，包括店鋪建築的快適感、營業時間的設定、銷售人員的服務態度等。在美國，麥當勞的連鎖店和住宅區鄰接時，就會設置小型的遊園地，讓孩子們和家長在此休息。"微笑"是麥當勞的特色，所有的店員都面帶微笑，活潑開朗與顧客交談、做事，讓顧客覺得親切，忘記了一天的辛勞。
清潔，麥當勞要求員工要維護清潔，並以此作為考察各連銷店成績的一項標準，樹立麥當勞"清潔"的良好形象。
價值，它表達了麥當勞"提供更有價值的高品質物品給顧客"的理念。現代社會逐漸形成商品品質化的需求標準，而且消費者的喜好也趨於多樣化。如果企業只提供一種模式的商品，消費者很快就會失去新鮮感。麥當勞雖已被認為是世界第一大企業，但它仍需適應社會環境和需求變化，否則也無法繼續生存。麥當勞強調價值，即要附加新的價值。
麥當勞忠實地推行它的企業理念。而且滲透到整個現實組織內，推出具體的企業行動，這就是麥當勞企業識別的優點。在現代社會中，大多數企業都提出自身的企業理念，但能使之行動化的不多。所以，麥當勞的作風贏得了良好的評價。
麥當勞回饋社會(活動識別)
「麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會」是一個非營利性組織，主要的公益捐贈來自麥當勞企業與企業合作夥伴，其餘則來自認同並願意支持基金會理念的廣大個人與其他企業捐助。麥當勞的支持不僅在款項上的捐助，更透過投入愛心公益活動，為幫助弱勢兒童而努力。
麥當勞的視覺識別(企業標誌與色彩)
黃色標準色和M字型的企業標誌。黃色讓人聯想到價格普及的企業，而且在任何氣象狀況或時間裏黃色的辨認性都很高。M型的弧型圖案設計非常柔和，和店輔大門的形象搭配起來，令人產生走進店裏的欲望。從圖型上來說，M型標誌是很單純的設計，無論大小均能再現，而且從很遠的地方就能識別出來。
麥當勞的視覺識別(服飾)
服務員與訓練員是灰色襯衫，cafe的服務員是紅色的，而管理階級以上的是淺紅色的襯衫
麥當勞的視覺識別(包裝)
進入2013年，麥當勞在全球推出了全新設計的包裝，整個包裝通過精心設計的可愛插畫來呈現食物的營養資訊，不再是枯燥的文字和數位，同時包裝上還印有二維條碼，以便顧客瞭解更多資訊。麥當勞想透過新包裝來努力傳遞正面的資訊，塑造健康積極的速食品牌形象。
請說明顧客忠誠的四個象限？
顧客忠誠是指與目標企業，維繫關係的一種意圖與動機，其面向包括對特定的服務者，配置較多的荷包占有率，致力於正向的口碑重複購買。
Griffin指出購買行為更適合解釋顧客忠誠行為，忠誠的顧客擁有四個特點：規律性的重複購買、惠顧企業所提供的各種產品及服務、建立口碑及對該企業競爭者之促銷行動具有免疫力，因此忠誠的顧客將為企業帶來較低的交易成本、行銷費用的減省、低顧客轉換率、正向口碑推薦、增加銷售成功、容忍服務失誤及顧客終身值等正向回饋。
Barnes提出顧客滿意只是功能性，顧客忠誠則是情感性，情感關係是建立在非常廣泛的公司能力，這種能力已經超乎顧客所能口語言傳的一種服務預期，是存在顧客潛意識的一種期待，所以能帶給顧客情感性的驚豔與喜悅。
Day提出顧客對品牌的購買决策，有三個行為本質，即真實的或意圖忠誠與虛假忠誠也就是顧客忠誠不僅是單純的再購行為而已，再購可能只是消費者沒有其他可立即購買的品牌，或者應該購買品牌提供長期系列折扣，及該品牌占有較佳的櫃位或展示地點，一旦其他競爭廠商提供較便宜的折扣、促銷或展示時，虛假忠誠的顧客很可能就離開該購買品牌了，因此，主張真正忠誠必須還有對該品牌偏好的態度，並進一步將忠誠衡量區分為態度忠誠與行為忠誠這兩個構面。
以品牌忠誠概念性為例，可將品牌忠誠視為產出變數。即消費者決策的結果，其次也可作為投入變數，消費原因，亦即互為因果。操作型定義則包括：品牌選擇順序、長期品牌、偏好購買比例，及其他衡量方式如根據偏好類型，以及購買次數兩構面，來延伸品牌忠誠定義。然而這種傳統定義面臨一些限制，如難以比較無法區分出意圖忠誠及虛假忠誠，也沒有討論到多重性品牌忠誠議題。因而提出以消費者偏好及消費者購買，來解決傳統定義的局限，以區分介於意圖忠誠及虛假忠誠的不同，或者解釋忠誠不僅是再購的行為而已，品牌忠誠是消費者在一段期間内，對一個或多個品牌偏好的態度及行為反應，衡量品牌忠誠應同時包含行為及態度的構面。
Barnes提出顧客關係建立在感覺及情感的，而不是行為的，行為是關係的結果，但並非關係本身。有些消費者僅有行為的忠誠，而沒有任何情感的忠誠，例如到某一超市購物，可能只是因為距離較近等功能性因素，可說是功能性忠誠，功能性忠誠若沒有情感連結，可能因功能移轉而離開，因此強調真誠情感性的忠誠，才是持續連結顧客的根本。
顧客忠誠的分類，依相對態度的強弱及重複惠顧的高低分成2x2的四個象限，忠誠、無忠誠、潛在忠誠及虛假忠誠。顧客對供應商有較強的相對態度，且經常惠顧則歸為忠誠顧客，相對態度弱或者明顯不滿意，但因為沒有其他選擇，而持續維持與供應商關係者，歸為忠誠，潛在忠誠則是指顧客有正向的態度，但可能除了潛在的滿意(如服務品質)，還有其他因素(例如地點)干擾影響，而無法與該供應商往來。
關係發展有如一連續帶，從單次交易到高度關係連結。
Wetsch則強調，以顧客購買行為上的資料，很難區分出真正忠誠與虛假忠誠，忠誠是深深地承諾未來再購或接受服務的意願，不在乎有些可能導致移轉行為的不利因素。
歷屆考題 (1)
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