夏舞茶時光

整合行銷傳播

國立空中大學 110 學年度上學期期中考試題【正題】

問答題 100 (每題 20 分)
1.    請敘述消費者的權利與義務，有哪些?

六大權利
(一)安全的權利
指消費者購買產品或服務，有獲得安全保障的權利，如食品衛生管理法、交通處罰條例等，目的都是為了保障消費者的安全。

 
(二)選擇的權利
指消費者有自由選擇產品或服務的權利，各國紛紛制定獨占禁止法規，如美國的反托拉斯法，日本的獨占法等，目的就是在於防止廠商獨家壟斷。

 
(三)知的權利
指消費者對於產品或服務的容，或相關事宜，有被告知的權利，如產品内容的標示、食品成分比率的標記、消費者教育等，均為了滿足消費者知的權利。

 
(四)批評的權利
指消費者對於產品或服務的容，有批評的權利，如消費者對從業員的服務態度、設備的衛生條件、產品或服務的價位等，有批評反映、表達意見的權利。

 
(五)要求賠償的權利
消費者對於產品或服務所造的損害，有要求賠償的權利，如食物中毒、整型醫療失誤、意外事故等，有要求賠償的權利。

 
(六)要求提供健康環境的權利
指消費者可以合理要求賣方改善消費空間，如燈光、音響、噪音、環境衛生、環保生態等。

五大義務

 
(一)認知
消費者對產品品質、價格與服務，有提高警覺與提出質疑之義務。

 
(二)行動
消費者為維護自己權益，必要時有採取或支持各種行動義務。 

 
(三)關懷
消費者對自己之消費行為，有確保不會對別人造成傷害義務。

 
(四)環保
消費者就日常之消費品與消費行為，有了解是否對環境造成污染義務。

 
(五)團結
團結就是力量，全體消費者有團結並發揮影響力之義務。

2.    請敘述綜合整合行銷傳播定義的重點，有哪些?

1.形象整合，聲音一致
整合行銷傳播是將所有行銷傳播的技術和工具（廣告、公關、直效行銷、促銷活動和事件行銷），採取同一聲音、同一做法、同一概念傳播予目標受眾溝通(包括通路、消費者、內部員工、供應商以及股東等人)，主要的目的在建立強而有力的品牌形象，這即是科羅拉多大學整合行銷傳播研究所對整合行銷傳播的看法：整合行銷傳播的使命源自品牌行銷，而企業架構整合行銷傳播之觀念在於其所創造的終端價值---品牌資產和品牌形象。

2.影響行為
形象整合，聲音一致旨在傳遞訊息，並確認所有訊息都經策略性規劃與控制，主要仍是銷售，同時也寄望透過整合，可影響目標受眾的行為，並對其品牌產生良好的態度，以便達成行銷目標（加乘銷售效果）。

3.由現有及潛在消費者出發
Shimp在其所著的《以整合行銷傳播觀點看廣告、促銷和其他支援系統之運作》一書中，明白指出整合行銷傳播的過程應以現有和潛在消費者出發，Webster認為行銷觀念要改變，必須從消費者的角度著手，傳統消費者和潛在消費者界定的範疇也擴大，其涵蓋了顧客群、競爭對手、內部員工、股東和供應商等利益關係人，爾後行銷（或品牌）溝通者才能消費者的觀點，決定適當且有效的方式，發展傳播說服的訊息策略。更重要的是，整合行銷傳播避免以「由内而外(inside-out)」導向，找尋與消費者的接觸點和溝通工具：而是以消費者導向的「由外而内(outside-in)」的互動過程，依消費者的需求、動機情報，量身打造適合的溝通模式，進而達成促購行為並建立品牌忠誠。

4.使用所有工具接觸
發展傳播策略前，必須先決定「如何」和「何時」與消費者接觸(即，接觸管理)：企業或品牌訴求的主題以何種管道傳遞給消費者，如 Nike"just do it！”的全球一致的品牌訊息概念透過電視廣告、公關活動、運動行銷贊助、促銷活動和網路直效溝通等、讓消費者在規劃的效果時間點內，透過各種可能且適當的管道與消費者溝通。
以整合行銷傳播優勢的觀點―「整合傳播」而言，企業和消費者有三種溝通途徑：產品使用經驗、和通路接觸的印象，以及透過傳播工具的傳達。而企業主面對當前媒體多元化、資訊充斥、加上產品趨於同質化，如何掌握最大效益、最低成本的溝通工具，是目前廣告主尋求的競爭武器

5.達成綜效
整合行銷傳播的重要目標是希望透過整合傳播工具的一致訊息，傳達企業或品牌的一致形象予消費者，進而促使消費行為發生，並建立永續關係。此為整合行銷傳播達成綜效之關鍵。亦即，策略性的整合效果，將大於廣告、公關、促銷等個別規劃和執行的果，同时避免這些個別劃執行的行銷工具會彼此競爭預算，或傳遞相互衝突的訊息。

6.建立關係
整合行銷傳播強調長期性，並具強烈企圖去建立企業、品牌與消費者之間的深層關係，而不只限於立即的銷售，因為任何企業深知唯有深耕經營此關係，消費者始能由重複購買，進而建立品牌忠誠。
同質化商品行銷過程，傳播媒體的使用殆盡，整合行銷傳播的思考即是將整合企劃模式的焦點置於現有或潛在消費者身上，而真正的價值在於其本身的循環本質雙向溝通（Two-way communication）
同時，Schultz Tannenbaum and Lauterborn(1993)也說明此關係的循環就是關係行銷(Relationship Marketing)許多企業如銀行、航空公司等著重消費者資料庫為基礎，並維持良好和長久的關係，所以整合行銷傳播的模式既是資料庫行銷，也是關係行銷。只是關係行銷著重在如何建立關係和關係品質的提昇，而將資料庫視為一種重要的支援工具。

3.    請敘述目標市場策略的選擇，可以分為哪六項策略?試說明之。

一、利基市場行銷策略
若是企業資源相對於其他競爭者顯得不足，則很難在主要市場與資源龐大的競爭企業對抗的時候，可以集中企業的資源進入到其他競爭者不會進入的小眾市場，這樣的小眾市場又可稱為利基市場。
進到利基市場的企業應要能夠掌握此特定市場中的顧客與消費者的偏好與需求，而且這項優勢通常會帶來一種專業的形象。同時利基市場的顧客與消費者也通常比較願意付出較高的價錢，以便得到更為特定與理想的產品與服務。然而利基市場行銷也有其風險所在，倘若利基市場內的顧客與消費者的需求，隨著社會流行而快速轉變、而企業又應變不及則將失去獲利的機會。舉例來說，若是一家專營到泰國旅游的旅行社，一旦泰國發生大又持久性的政爭又發生戰亂，則其主要的營收項目獲利大減，而使企業陷入經營危機。

二、差異化行銷策略
企業在資源較為充足的情況下，往往設計和生產幾種不同的產品及相應的行銷組合，同時進入幾種不一樣的市場。例如某些律師事務所針對個產業的特性，提供不同的法律服務項目，例如：智慧財產權訴訟與管理、不動產訴訟與管理、保險產業紛爭處理、及中國地區商業法律服務與訴訟案件理等等。
差異化行銷的主要目的在於針對種不同的目標市場需求，推出其相應滿足顧客與消費者需求的產品與服務。然而企業同時推出幾項產品以適應不同目標市場的需求，也增加了企業的一些成本與費用，像是人事成本、產品研究發展成本、倉儲費用、管理與銷售的費用。因此，差異化行銷的策略必須評估整體利潤與整體成本的利弊得失之後，謹慎決定之。

三、無差異化行銷策略
無差異行銷策略即是企業不實施市場區隔的方式，僅提供一項產品或服務給所有顧客與消費者。行銷人員若發覺在不同市場區隔的消費者都存在共同或是類似的需求，因此可將不同市場區隔加以整合，形成一個無差異化的市場，也可稱為「大眾市場」。例如台灣自來水公司只會提供一樣產品，即自來水給所有的用戶。還有台灣電力公司提供給所有的企業與用戶都只有同樣的「電力」，至少是工業用電與民生用電之每度的價格有所差異而已。在傳統市場上，白米、蛋類、雞、鴨、魚、肉、蔬菜、以及鹽、糖類等調味品等等，由於消費者傳統上對於這些大眾商品的需求並沒有很大的差異，故企業將樣的市場看成是大眾市場，因此企業也大多數採用無差異化行銷策略。
無差異化行銷可藉由大標準化的生產，形大規模經濟來降低生產成本以及管銷成本。但隨市場的競爭日益激烈，競爭對手在大眾市場中，同中求異地發掘一些消費者更多的其他需求。例如一些廠商發展有機蔬菜、有機蛋類等等的有機食品，有效地在大眾市場中攻城掠地。

四、產品專業化行銷策略
產品專業化行銷策略即是企業只提供某一類産品給兩個或兩個以上的目標區隔市場。舉例來說：像是枕頭與棉被等寢具類的產品，可以同時提供給旅宿業、醫療產業、政府之警察機構、軍事機構以及獄政等等機構。而有些專業寢具製造商只供大宗並且單一的產品給軍事機構和醫院，這也就是一種產品專業化行銷策略。實行產品專業化行銷策略的企業由於只專注在單一品類的產品，比較可能形成在該產品領域中專業權威的形象，但其風險在於當市場上一旦出現競爭者提供的產品，不論是在品質上還是在價格更具競爭力，將可能使企業的獲利受到沈重的打擊。

五、市場專業化行銷策略
市場專業化行銷策略即是企業提供兩種以上的產品給單獨一個之目標市場區隔。舉例來說，3C產品（3C是指桌上型或筆記型電腦、通訊產品還有消費
性）零售商通常會鎖定某間大學校園內的目標市場，提供各式各樣的3Ｃ產品，例如：國立清華大學校門口斜對面即開設一家NOVA的3C大賣場，以滿足大多數清華師生有關於3C產品的需求。

六、個人化行銷策略
個人化行銷策略即是企業可針對個別顧客與消費者，提供一對一的行銷活動，又稱為客製化行銷。隨著網路資訊科技的快速興起，現代企業已經有能力在同一時間為眾多消費者提供個別設計的產品。其實在20世紀末期，美國戴爾電腦已經成為客製化行銷的典範企業。戴爾公司的顧客可以上其網站，網路上陳列各種電腦的配件、顧客可以依照本身需要，選擇各種電腦類型的CPU、記憶體、主機板、顯示器、印表機以及鍵盤滑鼠等等，而由戴爾電腦工程師進行組裝最後再運送到顧客的手上。在台灣開始也有類似產品的廠商，例如原價屋網，顧客可以在其網站上選擇所需要的各種電腦元件，該公司則提供組裝與組後測試的服務，之後顧客也在約定的時間內到其店面取貨。

4.    何謂行銷 1.0、行銷 2.0、行銷 3.0，試說明之 

行銷1.0
行銷1.0時代主要是以產品作為行銷的核心，其目標在銷售產品，主要的行銷概念在於開發新產品以滿足消費者的需求。在當時，原本社會大眾使用的陸地交通工具是騎馬或乘坐馬車，而馬平常需要人以飼料餵養，馬匹可能會生病受傷而無法工作，因此當時汽車一經發明並且商品化的大量上市，滿足人們交通運輸上的便利，自然大發利市。

行銷2.0
到了20世紀末，資訊科技例如網際網路的興起，帶動了行銷2.0時代出現，消費者藉由上網，對於商品與服務的資訊取得比往更加便利，可輕易找出相似產品的差別和優劣，因此消費者可成為決定產品價值的人，而不會輕信於推銷人員的吹噓。由於顧客的偏好在行銷2.0時代中有更多的差異化，因此企業的行銷部門必須分析顧客的市場區隔，並針對每個特定的目標市場開發出產品。當顧客的需求與欲望得到滿足，自然能提高市場占有率。行銷人員在試感動消費者的情感時，發現這樣消費者導向的做法，其實是將消費者視為被鎖定的目標並且消費者被動地接受產品與企業的訊息，這是行銷2.0的觀點，只是這樣的觀點，對於如何贏得消費者的心，還是力有未逮。

行銷3.0
目前行銷3.0時代逐漸興起，行銷人員發現應將顧客與消費者視為有豐富思想與情感的完整人類。在這個充滿變動與迷惑的時代裡，顧客與消費者期盼企業可以透過其願景、使命與價值觀，來滿足他們在社會、經濟與環境的問題的需求，正如同消費者導向的行銷2.0時代，行銷3.0的目標也是要滿足消費者的需求，而從事行銷3.0的企業有更遠大的使命、願景與價值觀，對於世界有所貢獻。
在全球經濟不景氣，社會動盪不安，經濟與環境對於消費者的生活產生了不小的影響，行銷3.0對於消費者的生活來說更別具意義。在行銷3.0的時代，企業用其使命與價值來進行「差異化」，在此多變的時代裡，產品的價值可說是最有力的差異化要素。

5.    請敘述事件行銷與贊助的異同為何?試說明之。

 
事件行銷與贊助常互為因果，因此，產品報導的角色與功能一直不被重視，尤其是當廣告投注的高預算和高風險投資，被評估為最有效的方法時，更無法說服企業對難以評估效果的產品報導青睞，再加上產品報導的企劃和評估需要特殊的專業知識加以輔佐，非一般行銷或產品背景的人員可以勝任的，而企業主無法有效地控制產品經新聞報導的形式出現的效果、形式和內容（必須透過記者撰寫新聞稿），也是影響其躊躇不前的原因。

 
企業贊助是一種策略，如同事件行銷一樣，是一種與消費者共舞且創造商機的行銷策略。同時，企業贊助公益活動之動機基本上是社會責任、長期自利（形象提升）、短期節稅、促銷或純公益行為。企業贊助考量的因素除外在環境外，也必須考慮企業自身的條件，即贊助的效益與贊助所花費的代價必須達成平衡，特別是企業贊助益活動基本上有七項考量因素：活動類型、活動主題、活動與產品關聯性、活動規模、活動主辦單位、其他協辦單位和贊助單位、受益對象。